Управление созданием ценности или как создать и повысить ценность любого бизнеса.

    Так как этот год обещает быть кризисным, то и мы с вами должны к этому подстроиться. В кризис перестают работать привычные ранее паттерны поведения, схемы и правила ведения бизнеса, а главное перестают работать приемы поиска клиента, проблемы и решения с помощью инструментов customer development’а, к которым мы привыкли.

Причина в кратно увеличивающихся рисках, которые влияют на реальную покупательскую готовность (не способность) клиентов что-либо покупать. И здесь вновь на первое место выходит понятие ценности. Ценности, которую вы создаете, ваш продукт предоставляет, ваше позиционирование и каналы маркетинга доносят, а ваш клиент соответствующим образом оценивает и покупает. Я взял на себя смелость разработать пирамиду ценностей, которая показывает, как мы можем определять, повышать и позиционировать ценность, чтобы потом эффективно продавать ее в виде готового решения. Начнем!

Глобально все ценности делятся на два типа:

1. Ценности, которые устраняют существующие проблемы в решениях конкурентов, аналогах и текущих способах решения проблем. Пример: более надежная машина, которая меньше ломается. Всем известно, что машины ломаются и поломка машины – своего рода неизбежная проблема, с которой столкнется покупатель, а транслируемая ценность заключается в том, что более надежная машина сломается не через 10 тыс.км, а через 100 тыс.км.

2. Ценности, которые добавляют новую ценность. Пример: более красивая машина или современная. Эта ценность не компенсирует и не минимизирует имеющуюся негативную черту существующих предложений, а усовершенствует с помощью добавления новой ценности. Теперь нам необходимо определить: – какие конкретно бывают унифицированные ценности – в каком приоритете расположить все имеющиеся ценности, чтобы понять, какая ценность будет заведомо выше, а какая заведомо ниже – как от формулирования ценности перейти к их формулирования, упаковке и донесению до клиента.

Не буду тянуть кота сами знаете за что и сформулирую для вас свою первую версию приоритезированных ценностей, создавая и донося которые любой продукт может повышать свою продажную стоимость, конверсию в продажи и количество продаж на одного клиента, постепенно добавляя решения для каждого типа ценности.

Знакомьтесь, Ёлочка ценности Дмитрия Масленникова.

  Смотреть ёлочку надо снизу вверх в момент, когда вы или занимаетесь поиском ценности для своего клиента или для уже созданного продукта или когда перед вами встал вопрос повышения ценности и необходимость увеличение среднего чек от ваших платящих клиентов.

Снизу вверх растет приоритетность и вес каждой ценности, чем выше, тем дороже може стоит ценность в виде решаемого проблему продукта.

1) На первом уровне у нас идут решения существующих у аналогов и конкурентов проблем, т.е то, что мы делаем, лучше, чем кто-то другой или что-то другое.

2) Следом идут решения бОльшего количества известных проблем. Мы всегда можем найти слабые места у конкурирующих продуктов, собрать их воедино и сделать лучше, тем самым увеличить количество точек создания ценности.

3) Усовершенствовав все известные нам недостатки конкурентов, аналогов и существующих альтернатив, мы можем перейти на уровень более сложных проблем, до решения которых еще никто не дошел или его решение не работает с достаточной ценностью, а сложность проблемы подразумевает большую ценность и бОльшую цену, которую будут готовы заплатить клиенты за ее решение.

4) На этом моменте у нас закончились ценности, которые в моей терминологии выше относились к «Ценности, которые устраняют существующие проблемы в решениях конкурентов, аналогах и текущих способах решения проблем» и мы переходим к ценности более высокого порядка – ценности, создающей деньги. Пока косвенно, потому что решение работает с существующими возможностями, которые она усовершенствует с точки зрения экономии или оптимизации.

5) Следующий уровень ценности стоит клиенту еще больше, потому что позволяет не только экономить и оптимизировать потери денег, времени, сил, нервов и пр., но и также опосредованно, но зарабатывать за счет повышения эффективности, увеличения конверсии и других инструментов, работающих с уже имеющимися ресурсами, позволяя использовать их более эффективно.

6) Приближаясь к пику ценности у нас появляется ценность дополнительного заработка, увеличения продаж, повышения прибыли. Любая ценность, которая позволит вашему клиенту заработать больше (принимая во внимание ограничение, что мы говорим и проектах, в ценность которых закладывается создание дополнительного заработка для клиента) будет относиться к этому уровню ценности и оплачиваться выше других.

7) Заработав для своего клиента, может показаться, что увеличить ценность можно только тем, что помочь ему заработать еще больше, но и это не все. Если вы будут обладать не рыночным конкурентным преимуществом и ваше решение будет трудно или невозможно повторить, то и ценность его окажется значительно выше той, что легко скопировать.

8) Вершиной в градации ценностей будет такая составная ценность или группа ценностей, сумма частей которых будет больше, чем по отдельности. Иными словами, если сгруппировав ценности из списка ниже вы получаете 1+1=3, то это вершина. Спасибо, что дочитали до конца, надеюсь, вам удалось понять, а мне донести то, что я хотел сказать :) Позже я обновлю каждый уровень примерами.